Source: People’s Republic of China – State Council News in German
Immer mehr chinesische Hersteller verzichten auf traditionelle Zwischenhändler und verkaufen ihre Produkte stattdessen direkt an Endkunden in Europa und den USA. Getrieben von KI-Tools und leistungsfähigen Industrieclustern gewinnt der grenzüberschreitende E-Commerce als wichtiger Wachstumstreiber für chinesische Hersteller an Bedeutung.
Partners (Qingdao) Home Decoration Co., Ltd., ein chinesisches Unternehmen für Wohnkultur, steigerte innerhalb von nur drei Jahren seinen Jahresumsatz auf einer internationalen Online-Plattform von vier auf über 60 Millionen US-Dollar. Die Expansion reichte rasch von Nordamerika über Europa bis nach Japan.
„Wir müssen nicht mehr ins Ausland reisen, um Messen zu besuchen, oder uns vollständig auf Handelspartner verlassen“, erläutert Zhao Jing, der Geschäftsführer des Unternehmens. Ein einziger Online-Shop genüge heute, um Verbraucher weltweit zu erreichen und direkt Auslandsaufträge zu gewinnen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Die Produzenten gewinnen die Kontrolle über ihre Vertriebskanäle und die Preisgestaltung zurück. Zudem liefern die Datenströme der Plattformen wertvolle Erkenntnisse für die Produktentwicklung und erleichtern so eine schnelle Expansion auf internationalen Märkten.
Wie dieser Wandel in der Praxis aussieht, zeigt eine Verkaufsübertragung der Shandong Hightop Group: In einem englischsprachigen Livestream demonstriert ein Ein-Tonnen-Minibagger seine Beweglichkeit im Erdreich, beobachtet von zahlreichen Zuschauern aus aller Welt. In Europa und den USA würden viele Haushalte solche Kompaktgeräte für die Gartenumgestaltung oder den Poolbau nutzen, erklärt Bu Panpan, Chief Operating Officer des Unternehmens. Hightop startete einst mit einem schlanken Handelsmodell, baute sukzessive eigene Fertigungskapazitäten auf und entwickelte schließlich eine etablierte Eigenmarke.
Die Strategie zahlt sich aus: So überstieg der Exportwert des Unternehmens über den digitalen Direktvertrieb seit Beginn dieses Jahres die Marke von 500 Millionen Yuan (rund 73,7 Millionen US-Dollar) – ein Zuwachs von 70 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Jining, die Heimatstadt des Unternehmens, liegt in der ostchinesischen Provinz Shandong und gilt als eines der wichtigsten Zentren für kleine Baumaschinen. Mittlerweile stammt mehr als die Hälfte aller über Online-Plattformen nach Europa und Nordamerika verkauften Minibagger aus dieser Region.
Ähnliche Entwicklungen vollziehen sich derzeit in zahlreichen chinesischen Fertigungszentren. Hinter den regionalen Industrie-Clustern stünden oft jahrzehntelang gewachsene Handwerkstraditionen, integrierte Lieferketten und technologische Expertise, wie Song Xiaojun, Vizepräsident von Amazon China, betont. Neben den Minibaggern aus Jining verzeichneten 2025 auch Perückenhersteller aus Jiaozhou sowie Teppichwebereien aus Tianjin ein starkes Umsatzplus im E-Commerce. Insgesamt erreichte das Volumen des chinesischen grenzüberschreitenden E-Commerce laut Daten der Hauptzollverwaltung im Jahr 2025 einen Wert von 2,84 Billionen Yuan (ca. 418 Milliarden US-Dollar) – ein Plus von 4,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Der Wandel verlangt den Betrieben jedoch einiges ab. Bedienten die Hersteller im traditionellen B2B-Export meist noch eine überschaubare Zahl von Großabnehmern, müssen sie im E-Commerce nun unmittelbar auf die zersplitterte Nachfrage von Millionen einzelnen Endnutzern eingehen. Die nahtlose Verzahnung von grenzüberschreitender Logistik, Werbung, Vertriebsabläufen, Kundendienst und Zahlungsabwicklung stellt insbesondere kleine und mittlere Betriebe vor erhebliche Herausforderungen.
Um diese anfänglichen Herausforderungen abzufedern, setzt China auf gezielte Unterstützung. So verankert der Entwurf für Chinas 15. Fünfjahresplan (2026–2030) die Förderung neuartiger Geschäftsformen explizit als strategisches Ziel. Bereits im April erließen das Handelsministerium und fünf weitere Regierungsstellen entsprechende Vorgaben, um E-Commerce-Modelle enger mit spezialisierten Marktbeschaffungszentren und den China-Europa-Güterzügen zu verknüpfen. Zudem werden Betriebe dazu ermutigt, im Ausland Marken zu registrieren, Patente anzumelden und eigene Marken aufzubauen.
Parallel dazu verstärken die großen E-Commerce-Plattformen ihre Initiativen. So startete Amazon ein Förderprogramm für nordchinesische Industrie-Cluster, das binnen zwei Jahren 500 Online-Händler für Auslandsmärkte hervorbringen soll. Alibaba.com setzt verstärkt auf KI-Agenten, die rund um die Uhr als virtuelle Geschäftsteams eingesetzt werden können. Branchenverbände wie die Shandong Cross-Border E-Commerce Association bieten gezielte Schulungsangebote an, um Unternehmen beim Aufbau ihrer grenzüberschreitenden E-Commerce-Aktivitäten von Grund auf zu unterstützen.